消费者困惑 是一种思想状态，它会导致消费者作出不完善的购买决策，或是对其做出的购买决策的正确性缺乏信心。
当消费者无法正确地理解或解释产品和服务的时候，困惑通常都会产生。 同时，它的产生又会反过来导致顾客做出不完善的购买决策。这个概念对于市场商人来说，是非常重要的。因为消费者困惑可能会导致销量减少，顾客对产品满意度下降，甚至还会在商家与消费者的有效沟通上产生阻碍。 消费者困惑是一个广泛的研究和宽泛的主题，它是消费者行为和决策制定的一部分。
当购买产品的选择项数大大超过消费者所能承受的程度时，选择过载（在困惑的环境中有时也被称为过多的选择余地）就会产生。一个很好的例子是，目前，英国超市可能超过1000种不同的葡萄酒产品让消费者经历了一个艰难的选择过程。虽然大型分类的确会产生一些积极的方面（主要是新奇和刺激与最佳的解决方案）任何大于12-14的产品种类都将会导致困惑的产生，而且还会特别地将对产品的质量负责的负责人由商家转移到消费者身上。 而这在实践中意味着，消费者对在大型分类的购买产品的满意程度降低了，消费者可能会对他们是否成功地找到了“最好”的产品存疑。超市和互联网的蓬勃发展是选择过载不断增长的两个主要原因。
相似性是指两个或是两个以上的产品缺乏区分特征，使消费者很难轻易区分它们。区分特征可以从市场营销组合或是任何与产品相关的东西中产生，例如品牌. 相似的产品对消费者为作出决定而提高认知的努力有负面影响， 而且它还会减弱对决策准确性的直觉。这都降低了决策的满意度，从而对购买产品的满意度也随之降低。
如果信息不存在，消费者可能会遭遇信息的缺乏，在他们需要的时刻信息无法提供给他们，或是在他们进行决策过程中，提供的信息对于他们来说太过复杂。.
有太多的信息围绕在产品或服务的周围，这迫使人们参与更复杂和耗时的购买过程，从而扰乱了消费者。而事实上，当信息超载时候我们很难比较和评价信息，这会使消费者感到不满，对于选择的东西没有安全感， 更容易拖延决策的制定，从而影响实际的购买。
当关于产品和/或服务所提供的信息不符合消费者已有的想法和信念时，歧义就会产生，而且它还会引起困惑。
