一旦原始品牌药的专利到期，并且通用名药物（仿制药，学名药）在英国开始销售，经过一段时间，通用名药物价格衰减（英语：Generic pharmaceutical price decay）的现象就会发生。
加入制造通用名药物或是委托制药厂制造的机构数目，会受到制程是否容易，还有和生产原料药（简称为API）的公司数目的限制。许多容易生产的固体剂型片剂以及胶囊剂，大多是在印度和中国制造，因为这两国的生产成本远低于美国或是欧洲。
首先进入市场的通用名药物，有先发优势（英语：First-mover advantage），会比后来者占有较大的市场占有率。无论是自己制造（药厂），或者是委托别的药厂制造（委托商），都显示出这种先发优势的效果。如果只有一家公司能把通用名药物引进英国市场，那么销售者针对原始品牌药价格打折的机会就小，而且价格会跟随原始品牌药的价格变动。但在大多数情况下，只有一家公司引进的机会不大，这些加入者会透过说服药剂师或者医生使用它们的产品，争夺市场占有率。
通用名药物的价格随着竞争而下降，平均价格的变化通常会呈现为一条扇形曲线，曲线会随着时间而下降，下降的速度取决于有多少人加入竞争。英国国民保健署所发布的药品价格报销表（英语：Drug Tariff）也会把这一曲线压得更低。
英国卫生部（英语：Department of Health and Social Care）曾在2010年提议过自动通用名药物替代（英语：Automatic Generic Substitution）方案。这个方案允许药剂师利用通用名药物来替代医生处方签上的品牌药。英国卫生部在当年10月14日（星期四）宣布不再继续推动这个方案，卫生部的说法是他们因为顾及患者的安全才把案子撤销。
对于较为复杂的产品，例如面霜、吸入器、还有注射剂，因为有能力生产的公司不多，这种通用名药物价格的下降速度会比较慢。
英国药品价格报销表中的M类（在2005年引入，包含的药物约有500种），是用来控制药剂师的利润，同时降低国家医疗卫生税收负担的方法。
大多数通用名药物固体剂型产品的衰减，会遵循一种可预测的模式，与其他非医药产品的价格下降类似。
价格下降到一个程度之后，趋势就趋于平缓，之后是维持在原始品牌药价格的20％左右。
当通用名药物推出几个月，或是几年之后，平均价格降到大约是原始品牌药价格的20％时，会发生短暂的上升（或称反弹-死猫反弹）。这种反弹会带动长期季节性或是年度性反复的短暂上升（和药品的季节性需求有关联）。
当平均售价低于药厂和委托商的制造成本时，销售药物变得无利可图。因此有人退出市场，竞争因而减少，促使价格上涨。当较高的价格让留下来的业者获利时，退出者稍后会有人重新进入市场，竞争再起，通常这会让平均价格再次在涨价后下降。
最初价格的下跌速度会影响到有些药物在日后是否会有价格反弹。药厂和委托商对于价格下降，或者没能力预测，或者预测错误。因此，他们不知何时能赚钱，而价格下降到无利可图的时候，它们只好认赔，把库存卖掉。另外，药物还有有效期限的问题，药厂和委托商无法把存货留到价格恢复时再出售。
通用名药物药厂和委托商认为，这些季节性的反弹可能与新库存进入市场所花的时间有关（将药物放到药房的货架上以供销售）。这类季节性价格反弹高点之间的期间大约为两年。
产品的季节性也存在无价格反弹的情况。在英国，这类的季节性发生的时间在竞争激烈的时候，还有相对平静，竞争少的时期。传统上员工在每年的4月、8月、和1月休假。还有宗教假期如圣诞节和复活节等，以及春季、夏季、和冬季学校放假的时段。
假期中，批发商，授权商和药厂之间的竞争不如员工平日上班时般的激烈。在员工工作的几个月中，它们不断观察彼此的价格，并会每天甚至每小时修正自己的售价，尽力提高销售额和利润。
据信某些产品的价格受到疾病模式的影响，例如5月的花粉热季节和11月的冬季流行性感冒季节。像不同货币之间的汇率变化也可能是影响价格的另一个因素。但这方面的证据薄弱。
原始药品牌在失去市场独占性，以及通用名药物上市之后，通常仍拥有至少某种市场占有率，因为有些医生在品牌药价与通用名药物价格相同时，会继续开立品牌药。
品牌药药厂会与批发商订立持续性的合约，以便纵然处方开的是通用名药物，它们的品牌药也可被调配到。就是说原始品牌药厂提供相当优惠的价格来与通用名药物，或者是平行输入的药物竞争。批发商则获得品牌药厂在价格和供应的保证，避免长期支付过高。
一些公司曾在英国市场贩售'授权通用名药物（英语：authorized generics）'。现在已不常见，也不受欢迎，因为它们的报销价格高于一般通用名药物，会耗费纳税人更多的钱。
通用名药物一开始发售时，价格通常会接近原始品牌药，在最初几个月的利润会很高，但等价格衰减开始产生效果之后，利润就降低了。
通用名药物只能在原始品牌药的所有专利（请参考发明专利（英语：Utility (patent)））到期后才能开始贩售。大多数原始品牌药产品可以利用欧洲联盟的附加保护证书（英语：supplementary protection certificate）（简称为SPC）把专利延长两年，而有些产品可以通过SPC的小儿科延长条款另外延长六个月。
