消费主义

消费主义（Consumerism）指相信持续及增加消费活动有助于经济的意识形态。创造出在生活态度上对商品的可欲及需求（多消费是好事）让资本主义可以提高工资及提高消费。消费主义为发达国家的经济引擎，使现代人有购买与获得商品的社会及经济上的信念及集体情绪。然而在社会科学领域中，不同领域因各别知识传统对消费主义有不同的定义与诠释，此差异也反映在如绿色消费主义、消费者运动、消费者保护、消费者权利等概念及实践上。在工业资本主义时代以前，“消费”一词并非如今日，具有指涉过度购买行为的意义。英国文化研究学者威廉斯（Raymond Williams）指出，消费（Consume）一词可追溯至14世纪，意同挥霍、用尽；而在16世纪出现的“消费者”（consumer）一词，也有相似的负面意思。然而，到了19世纪中期，“消费者”已转化成中性词，用来指涉相对于“生产者”（producer）的抽象实体。而到了20世纪，这种抽象的用法进入日常的生活领域，成为一种日常用语，且具有支配性的意涵。在“消费者”（consumer）一词出现以前，“顾客”（customer）在字面上，指涉相对于供给一方的需求者，而供需双方的互动是建立在实际的需求上的：“顾客”（customer）的需求是出于自我选择的，而供应商则是满足需求。但在消费主义兴起后，“消费者”取代了“顾客”，成为一种去个体化的抽象形体，其本质是大众，而大众的需求是由满足他们需求的一方所创造的。而在后现代主义中，消费主义也被视为是一种获得愉悦的活动形式。消费主义是资本主义的主要问题之一。社会学从马克思开始就对消费主义采取批判观点。马克思主义中，消费主义之所以存在，是因为物与人的关系发生根本质变。资本主义出现以前，物品是劳动的直接成果，而物品的生产与交换通常在一地之内完成。这个时候，物品的价值是它的“实用价值”而非“交换价值”。但在资本主义社会中，物的价值是市场所赋予的，然而在市场的订价成为一物价值的标准，赋予物品一种仿佛是与生俱来的价值，但这样的价值也是人为建构的，而且是主观而具高度意识形态的。人为赋予物品价值的后果，造成一物的生产脉络被掩盖了，让消费者只看到一物“市场价格”的人为表象，却看不见制造的过程，忽略物品也是劳动的结果，直接或间接的造成马克思所主张的异化。而波兰社会学家鲍曼则分析消费主义定基于一种态度，相信每个问题都有解决方法，也就是不同的问题，有不同的专家或专门技术人才设计好的特别物件或方法，而个别消费者要做的就是找到它。这也意谓所有问题都有解决方案，而该方案是可购得的，也就是可以用金钱交换的，购物即是一种获得解决方案的方式。有时候，中文里的消费主义意同“消费者保护主义”。消费者保护主义是一种消费者运动，是诉求保护消费者消费权益的行动主义。这种运动对制造商提出一些要求，包括照实包装与广告、保固，以及增进商品的安全标准。在这个定义中，消费者保护同时也意指一种政策，从消费者的利益出发，规范商品或服务的产制标准。在消费主义社会中，市场是一个具有支配性的观念。在消费社会中，任何关系都可以被市场化，也就是以主观的交换价值来论断一人、一物或一件事情的价值。市场化同时也是一种暗喻，让市场主导的信念深植人心，认为市场是最有效率、最公平的分配方式。但这样的信念也是具高度意识形态的。马克思主义中，消费主义是资本主义社会过度制造的必然产物。而资本主义要维持运作，就必须将工人转化为消费者，才能将大笔钱花在大量生产的货品上。消费主义之所以成为资本主义主要的意识形态之一，就是因为只有消费大量超过需求而生产的货品，才有可能维持资本主义的运作。鲍曼也认为，在泰勒主义下的工人是“藏于生产者中的消费者”，被期待在消费中获得个人的自由。个人化首先意指的是现代社会中集体意识渐渐消失的倾向。现代社会不如传统社会强调人际关系，而是以个人为主。个体之间是疏离的，而组成大众的则是互不相干的个人。在消费社会中，更被强调的是个人主义，也就是个人作为一个具有自主性的能动者，依工具理性达成自己的目标，例如消费行为代表个人表达的欲望。这为经济提供了动力，并带来个人的满足。然而在新自由主义下的消费社会中，如同美国社会学家大卫·理斯曼所言，作为消费者的人们支持政府去管制化，但同时身为工作者，也可能因为去管制化而面临问题（例如失业），而集体防御没有太大意义，工会力量也大幅缩减。换言之，这些消费者组成了“孤单的群众”（the lonely crowd），无法组织起来保护自己的权益。个人化的另一个意义在于，现代品牌营销将所有产品包装成定制的，宣称产品对个别消费者而言独一无二，但事实上大众产品之间差异不大。社会文化也为商品所改变，商品成为了文化的主体，人的重要性退居其次；量产商品背后的意义被掏空了，而广告或大众传播媒介上的节目内容塑造了商品的形象，赋予商品新的意义，甚至是具有人性的特质，让产品神秘化，转而为崇拜对象，而且可以借由购买而得到物品上的特质。这就是马克思论述中的商品拜物教。另外，个人也用商品人性化的特质，来建构自己的个性。商品的意义被广告重新塑造，一个商品可能是神秘或性感的，具有人类的特质，而个人可以透过消费购买这些特质。后现代主义学者尚·布希亚称之为“物”的体系，描述物品被大量生产后，因为被赋予各种不同的意义与精神，商品仿佛有自己的生命一般，自行衍生而成为体系。而布希亚也认为对物品的消费是一种狂欢与释放，具有游戏的特质，可以借由购买符号而获得满足与愉悦，以此逃离日常例行工作的机制。消费主义社会中的劳资关系不稳固，个人有如商品一样，可以被购得或弃置，鲍曼认为这是消费社会的身份认同。在无法确保有稳定收入的状况下，以往的延迟享受变成了及时享乐，如同鲍曼所言“消费主义是信用卡的社会，而不是存折的社会。”与个人化的因素一并考量下，个人越来越难在紧密的人际关系中，以及在工作当中找到生活的意义。在这样的情况下，通过购物获得的满足可暂时填补生活的空虚。美国文化历史学者李尔斯（Jackson Lears）指出，治疗论述是一种“你不够完美”的想法，而这样的想法在西方是由基督新教伦理所产生的观念，强调禁欲与刻苦工作。在宗教世俗化之后仍继续留在西方文化中，仍是日常生活的道德原则。而治疗论述每隔一段时间就会从这样的观念移转到休闲、花费与个人满足上，以此作为自我放纵的合理化借口；只有认为自己不够完美，才有取得更多物质，而通往美好生活的想像发生，但也因此造就人生的无奈感。然而商品带给人的满足在购买后很快会消失，特别是在满足情绪的需求上，商品的效用是不持久的，因而只有透过不断消费，才能带来满足。消费主义可能会造成公民社会的消逝。因为消费主义的基本意识形态是市场关系，也就是在所有的人际关系中，被市场意识渗透，而市场逻辑成为指导原则。例如，在新自由主义经济政策下，大规模私有化让许多财货都落入私人企业手中，而一般人要透过消费才可以获得这些产品或服务。但公民的概念中，有许多权利，例如医保制度，是人人生而有之的。换句话说，不论贫穷或富有都享有同等待遇。然而在新自由主义的消费导向社会中，这些公民的基本权利变成需要透过消费所获得，一般人必须要是积极的消费者，才能是好的公民。如此一来，便排除了经济上弱势的中下阶层民众。此外，消费社会中的企业可能透过各种手段，例如选举资助、政治献金，而对政治造成影响，例如形成压力团体，迫使立法机关做出对企业有利的立法，但却不一定符合人民的利益。