全球在地化

✍ dations ◷ 2025-04-25 01:38:01 #全球在地化
全球在地化(英语:Glocalisation / Glocalization)。是全球化(globalization)与本地化(localization)两字的结合。全球在地化意指个人、团体、公司、组织、单位与社群同时拥有“思考全球化,行动本地化”的意愿与能力。这个词被使用来展示人类连结不同尺度规模(从地方到全球)的能力,并帮助人们征服中尺度(meso-scale)、有界限的“小盒子”(little-box)的思考。在不同脉络的使用下,全球在地化的意义组成也有差异:沃尔玛与家乐福,在近些年相继退出日本、韩国市场,究其原因,就是不懂得“入境随俗”。一些分析师认为,沃尔玛不够了解韩国消费者的行为。“货架即仓库”是这类大型折扣店的显著特征,但是韩国消费者仍希望拥有在百货公司购物的感觉。而家乐福在日本失败的原因,是因为未根据当地的商业文化与消费习惯做调整。虽然远离市区的家乐福门市拥有价格低廉的优势,但是目标消费者讲究食材的新鲜度,购买大量商品放在家里慢慢吃并不符她们的需求。除了零售业,互联网业者也犯了同样的错。多年来eBay坚持以百分之百移植全球平台,做为扩展海外市场的策略;然而这样的方式在亚洲市场几乎行不通,本地化的弹性显然不足。虽说“网络无国界”,但仍须考量消费者的使用习惯,而不是只进行语言的转换。以上例子证明了全球品牌如果没有加入本地化的精神,绝对难以得到当地人的支持。在全球化已成趋势之后,许多人对品牌的四处扩充已逐渐产生反感,开始拒绝成为全球品牌的殖民地。“全球在地化”(glocalization)的观念应运而生,意指“全球性的本地化”(global localization),强调全球化必须与本地化紧密结合。全球在地化策略就像天平的两端,一端是全球化,一端是本地化,企业必须明确区隔全球化与本地化的意义,并且在全球市场的架构下,找出一个最适切的点切入,发展出适应本土市场的策略。很多企业并不了解全球化的意义,当某项商品在某个市场上销售长红,便认为在别的市场一定也会成功;他们更天真地认为,只要使用当地语言架设好网站,再佐以同样的广告与促销活动,消费者就会蜂拥而来。但事实绝非如此。全球在地化主张企业必须因应各地的特殊文化。原则上,带着愈多文化意义与感情,或欲强调个性化的商品,需要愈多的本地化,才能使消费者接受。许多企业经理人忘了,“文化差异”才是国与国之间的最大障碍。例如丰田汽车(Toyota)在波多黎各推出Fiera车款时踢到铁板,原来该字在当地意指“又丑又老的女人”。又如1980年代由日本研发出的能量饮料“宝矿力水得”,堪称亚洲文化圈的国民饮品之一。然而,它在被引入西方市场时,却引起一阵不小的骚动,因为其英文名称Pocari Sweat中的Sweat,在英文意指“汗”,使得这一瓶又一瓶白浊色的“汗”,一推出便吓跑了许多以英文为母语的消费者。MTV台当年进军印度市场时,主打的音乐以西方的饶舌音乐、热门音乐、摇滚乐为主,但是营运一段时间后终于发现,还是必须兼顾印度人最常听的班格拉舞曲(bhangra)。即使是世界知名企业如麦当劳(McDonald's)与肯德基(Kentucky Fried Chicken),也必须在不同市场研发迎合当地口味的餐点。很多企业并不了解欲购并的品牌之核心精神,以致在购并之后,因为操作手法违背该品牌原本的形象,反而损害了品牌价值。全球化已成趋势,但是世界各地的风俗、消费习惯与味蕾,永远不可能统一。企业在进行全球市场扩张之际,也须因应地方的特殊文化,进行本地化。如果不能抓住消费者的消费心理与习惯,即使口袋再深、资本再雄厚,仍难以在市场上占有一席之地。

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